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定价框架—重读《细节营销》 15章

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上个月读了一本书，[荷]柏唯良的《细节营销》，框架式的营销导购加上真实的案例，确实给了自己很多的启发，今天择其中一章——15章定价策略，结合自己的工作做笔记分享。

关于定价，之前读了赫尔曼的《定价圣经》、《定价制胜》和《让顾客自己来定价》等几本书，深受启发，很多地方反复阅读并应用到工作中去。本书的定价策略，是一个框架式的介绍，适合入门，同样也适合回顾。

序言 定价的海洋与比率/绝对值

定价是营销中的重要分支，它的作用，甚至比促销更重要。定价也是一个企业商业模式、交易结构的表达形式，所以非职业经理人，往往低估了它的作用——就像之前的自己。

在做唐风华饼项目的过程中，团队就明显的错了几个错误，一是在不知道如何定价的时候，用成本加成法简单粗暴定价，以毛利率为标准，以感觉味标准，结果后来发现价格偏高。我对毛利率的偏执，不仅仅反映了自己的偏执和无知，也恰恰反映了不切实际的技术路线。

我觉得，很多时候，比率是一个误区，财务总监问我一个问题说，“毛利率代表什么意思？”我竟然一时语凝。我在用一个宏观的指标，指导微观的工作，就像用广义相对论计算自行车车速一样。毛利率很重要，但单用毛利率去定价，是万万不对的，即便是创业初期也不行。如今，我更喜欢看一个单品的绝对数量盈利，比如采购一瓶饮料，单品盈利是13元，折扣后平均是9.5元。在成本普遍偏低的情况下，在数据有效的情况下，毛利率会失真。绝对数量不会骗人，柏唯良教授在这一章中，开篇如是说：

「百分比和绝对数量是两码事」（P143）

人们的心理定式是，百分比不是人本身，只有人是人，这就是为什么100个人中的20个听起来比20%的人要多的原因。……如果你希望人们把一个数字想的大一点，你就讲绝对数字，而不是百分比；如果你希望人们把一个数字想的小一点，你就讲百分比。

同样的思路不仅可以用在毛利率和单品毛利额上，也可以用在价签上。当我有零售价和会员价时，之前的表达方式是“零售价 12.8元，会员价9.9元”，按照上面的定价策略，我可以把顾客心算的部分直接用绝对数表达出来，“零售价12.8元，会员立减2.9元”，并且用红字表达。

在14章中，柏唯良讲授在讲固定成本时提醒了我们，看质量比看数量重要的多。

不要做去做除法，不要动不动就算比率。最重要的是毛利总额和净利总额，而不是每件产品的成本还是办公室每扇窗户的成本。

第二个错误在于，用过于理想的方式去定价。在没有顾客的时候，我想应该考虑如何吸引和刺激顾客购买，而不是设计一种适合同时有二十个人排队供不应求的介交易结构。所谓“快两步死，快一步活”。结果，项目中途经历了一次大的价格调整，如今又在酝酿新一轮的价格变化，我希望这一次，能够把会员价体系植入其中。

 

“三”之魅力

三个规格的定价似乎是聪明的商家首选，麦当劳三个规格的薯片，星巴克中杯、大杯、特大杯的咖啡（有兴趣的人可以搜索罗永浩自扇耳光VS星巴克视频）。

三个等级的定价魅力，在《怪诞行为学》开篇有详细的介绍，从消费心理学的角度讲，它与避免极端、趋利避害的两大消费心理选择有关，也与行为经济学揭示的“锚点”有关。选择低价会让人难受，因为低价往往和“没有面子”、“品质不佳”、“不合算”等心理暗示有关，而选择高价同样让人觉得不舒服，它和“太多了喝/吃不了”、“这是有钱人的专属”、“可能浪费”等负面暗示关联，更重要的是，高价的锚点价格，让中间的价格显示更加划算，更加安全。

消费者心理的两大倾向：避免极端、趋利避害。

当然，有的人把会员价也作为三级，会员价、VIP价、SVIP价格，我觉得就狗尾续貂，多此一举了。至少和这个“三”没有关系。

我在系列产品的定价过程中，有时候会有意拉开价格距离，比如无糖椒盐饼15.2元，荷兰乡村饼16.2元，新推出的超级好吃的无糖维也纳我定为17.2元，而水果曲奇则定18.2元，后面两个产品偏年轻，他们对价格相对不敏感，对于中老年而言，高价会让低价的东西更有吸引力（一部分是锚点价格的功劳）。

 

多讲价值，而不是价格

价值是无价的，是商户的需求，而价格是透明的，它会被比较。

明知的销售者在讲解商品的价值时，实际上是在洞察顾客的需求，是在让顾客相信，这个产品是最合适的。只有认可了价值，价格才有意义。

比如我们说无糖产品时，给顾客说，“无糖产品孩子吃了不蛀牙，年轻人吃了不会胖，老人吃了血糖不会高。我们新上的无糖曲奇，就特别受和您一样的女性喜欢，卖得只剩这一盒了。”

只字不提价格的销售，往往是更加高明的销售。

价格是市场营销4个P中最后一个，而不是第一个。市场营销做得好的人，会尽量推迟提价格的时间，价格是你和客户关系中的一个负面消极因素。……

所以，一定要成为专家，对于你的产品能给客户提供的价值了如指掌，对产品价值进行研发，然后把这个价值放在客户眼中、心中，然后再谈价格。

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价格信号

在定价过程中，会有很多的价格信号，比如高档的装修就应该匹配更高的价格，别人看来的简单装修刚好匹配价格适中的点心（这是一个客户给我说的）。

一个常见的低价信号就是尾数9，尾数9会让顾客以为价格是经过精心制定的，同时，19.9元价格会伴有“不到20”的联想暗示（关键不是20，而是“不到”）。我在给唐风华饼定价时，多半用了8和9结尾，后来不知哪的灵感，会员价往往用整数和尾数5，而无糖产品则是尾数2 。 “垄断的价格和惩罚性价格都以0结尾”，比如罚单都是50/100，所以尽量不要零售价为整数。

我想给顾客的价格暗示是，尾数8显得吉祥和舒服，尾数9觉得便宜和实惠；整数的会员价让人觉得简单直接优惠很多。

无糖产品是个特例，这个系列的毛利更高，是盈利产品，价格比普通的高处不少，尾数2和前面的5、6、7、8相比，暗示顾客好吃实惠。这有点像宜家的末端冰激凌体验，忙碌了一天，买了一万元的家具，精疲力尽时，几元钱的超好吃冰激凌让人瞬间遗忘了一切烦恼（高价和不满）。

同时，我在无糖产品旁边坐了一些绿色的陈列，还有水晶的标签，也在暗示，它，物有所值。

价格尾数是9，很好，5也不错。在亚洲，8也很好。

 

特价优惠的诱惑

没有人对优惠有抵抗力，所以，把顾客看作是小白鼠是对的。“特价优惠”的字样，经常对带来销售的大幅增长。它会吸引顾客的注意力，然后把潜在购买转化为行动，当然也会把其他商品的购买意愿转移到优惠商品上了。

 

结论

定价很重要，明白定价的原理，对于销售也至关重要。虽然价格是最后一个P，但是，在优秀的交易结构中，价格也是最重要的P。

聪明的价格，本身就是极致营销。就像小米手机的1999.

平均一个公司的价格哪怕只上涨了1%，利润就会上升11.3%，所以你在定价上花再多的精力也不算过分。相对于促销和品牌打造，定价得到的注意力和尊重是远远不够的。

20 Apr 2018
BY Yupeng

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