【客如云9】用免费模式开拓「客如云智慧城市」

虽然和客如云的认识只有半年的时间，起初只是“多事”去写了自己的感受，后来就作为是“互联网产品训练”，让自己接触跨界时髦的东西。至于今日，不料因缘具足，自己从一个超级用户，成为了它的渠道销售和服务商。一个月的时间，随着角色的转变，我从过去思考“客如云如何”、“商家需要怎样的收银台”，向思考“如何更好地营销”、“如何加长销售杠杆开拓全新市场”这样的问题转变。也许，这会是最具有策略性的一篇文章。

序

在参加总经理运营和营销课程时，壹玖袁老师问“士气重要还是武器重要？”很多人说士气重要。袁老师讲了为什么过去100年中国败给西方，为什么一千个士兵可以占领一个国家，为什么伊拉克百万雄师三天时间败落给航母战队……我对这个问题有深刻的体会。自己做品牌运营时也在反思，一个好的营销策划，可以一周吸引1000个新顾客，并且每个顾客都会成为我的宣传员；相反，依靠宣传单页的传统思维，员工累的要死，成绩却不尽人意。果然应了杨老师的一句话，“老板无能，累死三军”。

可见，互联网放大了工具的作用，也凸显了智力劳动和商业模式的作用。作为这个行业的新人，我跨界的经验和不一样的知识储备，我的工具理性和模式思路，会帮助我更高的杠杆率撬动区域市场。

这篇文章将凝集我对销售和运营的核心策略和方法，而在接下来续篇文章中，我则会介绍如何把员工激励成为主动的合伙人，释放和开发他们的潜能。话说之前，先分享一本书——克里斯·安德森的《免费：重塑商业未来》，这本书和壹玖资本的管理课程，构成了我的互联网新模式知识与工具基础。

一、《免费：重塑商业未来》

《免费》作者克里斯·安德森被称为信息世界的精神领袖，三本书《长尾理论》《免费》《创客空间》给了互联网世界巨大的启发。更多信息请教百度，在此不再多说。

在这本已经畅销十年的书中，作者说，进入市场最具杀伤力的方式就是彻底淘汰过去的商业模式，避开竞争对手的锋芒。建立在传统经济学和稀缺经济基础上的交易法则，已经不适应互联网时代和充裕经济下的商业模式。互联网时代伴随的商业环境是物资极大丰富和多重选择，这种背景下，最为稀缺的不是商品，而是消费者的注意力（参考《定位》），那么怎样的方式最能吸引消费者的注意力？降价？广告？品牌宣传？

最有效的方式是免费！免费是一种极其有效的营销思路，同时也是一种建立在营销基础上的商业模式，它的背后是商业认知从传统经济到信息经济的巨大进步。

在书中，安德森说：

“免费”是以电脑字节为基础的经济学，而不是建立在物理原子基础上的经济学。
免费是在线沟通的应有之义，而付费筑起的围墙则会降低你的知名度。
传统的经济学教我们管理稀缺，而信息时代的经济则是“管理充裕”。

免费模式的几种类型

当然，免费不是不要钱，而是转移了付费路径；免费不是不挣钱，只是通过交叉补贴，在价值实现的过程中，让金钱曲径通幽地回到了商家这里。安德森总结了几种交叉补贴的方式，主要包括交叉补贴、第三方付费和免费加收费三种模式。

免费归根到底都表现为同一实质——让钱在不同的产品之间、人之间、现在和未来之间、不与钱打交道的市场和金钱直接转移。经济学家把它称作“交叉补贴”。

• 直接交叉补贴

经典的案例是吉利模式的交叉补贴，电信运营商的充话费赠手机等。“商家并非是从成本的角度来看各项要素，而是从心理的角度去衡量。”

• 第三方付费

这是最常见的免费模式，在这种市场中，“第三方付费来参与前两者之间的免费商品交换”，这是各种媒体的运营基础（广播、电视等发行商免费提供给消费者信息，而广告商为此付费）。“媒体公司能够围绕免费的信息用数十种方式挣钱……同样的商业模式上已经建立起了网络公司的整个生态系统。” 经济学家把这种模式称之为“双边市场”。

• 免费加收费模式（freemium）

这种模式下，内容从免费到昂贵收费存在多个等级，比如免费的基础班和收费的专业版。网络经济放大了免费的比例，比如网站中5%的付费用户是网站的所有收入来源。

我在后面的模式策略中，会融合上面的三种交叉补贴的方法，从而实现软件补贴硬件、C端补贴B端、收费补贴免费，这种方式提高了商家的注意力，降低了付费门槛，实现了多方的共赢。

充裕经济的商业认知

理解免费模式，还需要经过一个很大的认知转变，即从过去稀缺的市场经济，向充裕的信息经济转变的背景下，商业的盈利逻辑也应该做出调整，即便是卖白菜，换一个思路也会卖得更好。很多企业家不明白背后的逻辑和认知假设，所以听壹玖资本的模式课程后，对“买鸡精送汽车”这样的模式只敢听不敢用。

如果“价格等于边际成本”（伯特兰竞争模型）是市场规律，那么免费就不只是选项之一。它是无可回避的终点，它是经济规律所具有的力量，而你只能长期与它进行抗争！

软件是典型的边际成本递减的产品。如果保持软件的高价格，那么就可以补贴硬件免费，这比硬件收费、软件免费好多了，消费者总是更在乎看得见的东西（认知偏见）。相反，硬件价格很高，看不见的软件却低至免费，很容易让消费者认为免费的软件“理所应当”，对于长期发展而言，这显然不是一个好的心理暗示。所以，个人认为较好的“收费补贴免费”的方法是硬件免费、软件收费。

关于充裕经济下的免费逻辑，「得到」app上总结的四句话很简练，反复玩味就够了：

• 边际成本极低，所以充裕；
• 因为充裕，所以免费；
• 主动免费获得规模；
• 因为规模最终获利。

 

二、免费不仅仅是营销

安德森讲的免费，是信息经济下的一种营销方式，更是一种进化的商业模式。这个商业模式有几点明显的特征：

• 交叉补贴和转移支付

不再是买方-卖方的单向度线性思维，而是交叉补贴的多方共赢，设计多种路径实现价值转移和收益变现。

• 流量革命和漏斗转化

依靠工具和模式大面积引流，像漏斗一样扩大开口，而不仅是地面推广精准开发，扩大蓄水池，先养鱼，再钓鱼。

• 建立多方共赢的生态系统

用“免费”驱动B端，用“优惠”驱动C端，借助资源打通二者，然后帮助商家挣钱，帮助消费者优惠。先找到价值所在，再寻找挣钱的路径。

我们可以从产品角度（内部）和三方市场（外部）的两个角度展开具体的分析，如何借助“免费”的力量，驱动一个区域的短期爆发和长期变现，从而实现更长远的目标——打造一个智慧城市。

三、客如云的商业模式（内部产品）

从产品的角度，可以从以下几个要点设计形成完整的交叉补贴思路：

• 硬件免费 （焦点、诱因，吸引注意力）
• 软件按功能收费 （价值塑造、功能付费，保持黏性）
• 增值服务收费  （延伸利润链条，增加黏性，增加营收机会）
• 第三方付费补贴  （通过C端和供应链，补贴商家，资源共享）

1、硬件免费

这是快速切入市场的终极武器，通过硬件免费，短期在区域市场中获得关注度和口碑，最快时间积累商户规模；之后开始培养商户的互联网思维，并寻找20%的商户购买增值服务进一步增值。

推广的方式可以延伸很多，比如在快餐、正餐、烘焙、饮品等多个业态，发起“高端收银台免费申请”的商户活动，让商家找到我们，而不是我们找到商家；免费申请还可以和“客如云产品知识”结合起来，间接地做一场顾客教育。免费的背后可以附加一些隐形的义务，比如申请免费使用的用户需要推荐三个商家信息，需要提交免费试用的心得体会等。

硬件免费的背后其实是租赁模式和分享经济，这背后有很多的方法可以变现。

不管是首年免费，还是终生免费，都需要商户缴纳一部分押金，这就是中长期的现金；一旦现金到了口袋，后期还有很多可以间接变现的地方，不管是机器损坏（商家有义务保持完整性），还是转租，甚至移机，都可以合理的收费。设计多种变现路径，确定现金最后转移到我方这里。

硬件免费模式和软件功能收费的结合，既可以获得收益，又可以锁定顾客。一旦长期使用，押金基本就会转移为货款。即便少数顾客退换押金，软件费用是不退的，硬件尽快二次出租，软件收费，这样也会保证长期的收益平衡。（软件的粘性会阻止背叛，而硬件的免费则会建立相对于竞争对手的护城河）

对于多个智能硬件而言，多版本增加了盈利机会，比如基础硬件Mini免费，如果想要升级到更高级的SE版或者Pos2版本，则需要缴纳差价，或者必须搭配更高的软件版本才行，同时增加押金。比如：

• Mini 免费，押金1000元
• +999元升级 SE，押金1500元  ，或者购买高级版两年服务赠送SE
• +1999元升级Pos2 ，押金2000 ，或者购买旗舰版两年服务赠送POS2

简单的话：免费硬件引流+软件收费锁定+押金换取现金+增进顾客黏性+多种变现途径。

具备想象空间的免费链条

和硬件免费同时，后期我会开发关联产品，加入到免费的链条，比如餐厅可以免费申请我的「专利拖把」（计划9月启动项目），拖把比收银台的应用场景更广、更宽，会作为我服务商家的前哨之战。 等商家的数量有了一定基础，我可以联合一家供应链公司把某个单品作免费，比如西红柿每天500斤免费申请，这样上下游结合，以此作为流量的入口和宣传的起点。

对于整个生态而言，免费是第一级火箭，它的作用就是积累人气、流量，然后通过漏斗式的二级转化来盈利，包括软件收费或升级、增值服务收费等。

2、软件按功能收费

硬件既然免费，软件就成为补贴来源之一，将整个的软件功能分拆收费，然后再次打包为多个版本。比如：预定0元、排队0元、公众号商城99元、移动收银点99元、SaaS收银600元、融合外卖600元、营销CRM1200元；

这样而言，基础版本就要收费699元（假设一个移动收银点），外卖版1299元，营销版本2499元。只有合理安排结算价格，不仅不会赔钱，而且可以赚钱，同时获得市场规模，然后通过规模二次盈利。

至于供应链SDM，除了目前的按照节点收费的方式外，还有可以发展另一个思路。供应链是中心化的功能，如果按照门店的数量来收费，终端数量少卖方不合算，终端数量多商家觉得不合算，个人认为可以基于品牌设定功能起步价，然后根据门店节点增加，从而达到平衡。比如供应链功能9600/品牌/年送一个节点，之后每增加一个节点加收299元。买两年可以赠送两年，基本上就是19200元开通一个品牌。供应链主要的工作是前置的，后期增加节点的边际成本很低，可以降低收费，降低商家的恐惧感。

3、增值服务收费

增值服务是渠道方面，甚至直营站方面比较薄弱的点，大部分区域都缺少营销的策划和落地指导能力。另一方面，增值服务也是建立顾客黏性、高收益的区域。对于我而言，我要发挥自己在营销策划和数据分析方面的优势，基于客如云的SaaS获得增值服务方面的收益，后期补贴前期，也是我能够做到硬件免费的原因之一。

通过硬件免费，我可以变相获得无价的数据，再创造数据价值。

• 营销策划服务，3999元/次，或者CPS方式；
• 大数据分析服务（包括定价分析、品类分析、顾客分析等），每年2888元。

在硬件免费基础上，还可以创造顾客难以拒绝的增值服务，比如门店移机99元、品牌移机199元；在客如云价格合适的时候，推出优惠政策，把“使用权”转化为“所有权”。

4、第三方付费补贴

收银台市场是比较典型的三方市场：卖方、商家、消费者。通过多种方式，引导消费者付费，来参与到我方与商家的免费交换过程中。这个循环是类似于体外的循环，可以单列一章如下。

四、三方市场：通过O2O获得增值收益（外部）

这是常见的三方市场的模式，即第三方付费参与到前两者之间的商品免费交换过程中，也是媒体的运营基础。

克里斯·安德森说，「在某种意义上，互联网代表着媒体运营模式延伸到了各行各业。」从这个角度，我们如何换一个思维角度去看待收银台的销售呢？

彭总说，C端已经很成熟了，B端还在发展，那么最好的借力就应该来自于C端，C端可以驱动商家的选择。

顾客驱动的联盟

我之前设计过一个模式，就是「城市联盟卡」，我可以在学校和商圈附近集中投放，顾客持卡可以到所有使用客如云的门店享受折扣（可以作为硬件免费的权益置换）。具体来说：

• 和客如云商家谈判，硬件免费，客如云负责引流到店，根据门店的情况设置优惠（比如每个商家每次满XX立减2元，或者持卡95折，可以与其他活动叠加）；每到店一个顾客，商家要给客如云返现1元；首批可以与不同业态的十家商户合作；
• 每张城市联盟卡，每个商家每周可以使用一次，如果每周仅使用一次，全年可以享受至少100元现金折扣；
• 面向C端的会员卡不记名、不挂失，收取押金5元，可以随时更换新的卡片；
• 寻找大学生或者其他渠道合作，每销售一张卡片提成1元，到店消费后再提成1元。

用类似的方式，短期内可以实现上万的C端汇聚，再通过到店发朋友圈（包含收银台照片）领取红包、消费返券等方式，又可以进一步活跃顾客。这样就在流量的基础上，逐步搭建了一个相对完整的生态，而生态会吸引更多的商家加入进来，进一步增强黏性。

当然，在这个过程中，尽可能的借力其他品牌或者资源，是最快最有效的办法，比如和运营“潍坊美食”的「潍坊论坛」合作，升级对方的品牌黑卡，做到多方共赢；也可以通过商户渠道直接方法，比如消费满50元，赠送两张价值100元的联盟黑卡，就可以进一步通过C端来扩散。

商家参与的联盟

在O2O的海洋里，随着运营的发展，我们可以开发非常多的方法，也能借助非常多的资源。我们还可以打造一个「城市智慧餐厅」联盟，在使用客如云的餐厅招牌上统一印上“客如云智慧餐厅001号”，结合上面的C端汇聚，帮助商家招揽更多的精准顾客。

 

跋

运营不易，销售辛苦，其实更难的是方法和思路的僵化。框架一旦清晰，剩下的就是进一步精简，分步骤优化和实现。我对客如云充满信心，同时，我对用互联网的思路去销售一款真正好的产品，更加有信心！

在后面的一篇文章中，我会介绍自己如何激励员工，如何用最小的成本，撬动更多的人的积极性。

 

27～29 May 2018
Jinan