【客如云3】怎样的定价才能多挣钱

这篇文章的立意起于很久之前，起因是我对客如云生硬的价格不够满意；这个月初之所以东西写下来，则是受了客如云三月份大幅涨价的某种触动，以及销售经理一笔大额收银合同的失败(二十台的收银合同，被本土收银台的低价截了)。

作为商户代表，作为客如云的需求方，我想如何才能更好地在价格、品质之间达成平衡。很显然，这是太难的事情。不过，我对客如云三月的大幅涨价，是持明显地消极评价的。

有句话说，“提高1%的价格可使净利润增加12%”，很多人就把提价作为法宝，虽然这句话大部分是对的，但是，还有两句更加重要的话应该铭记在心：

• 总是存在一个能使利润最大化的价格；
• 偏离最优价格越远，利润曲线的下滑坡度就越陡。（言外之意：在错误的价格方向上前行，就是灾难）

一、定价思维

每一次的定价行为背后，其实都有一种支撑行动的定价思维，高明定价者的思维是理性的指向利润的，粗糙的定价者却往往以错误的假设做出不够理性的行动。比如说，我老板曾经开了十家快餐连锁店，在经历了早起的生意火爆之后，做出了调高菜品价格以及更换小碟子（变相涨价）的决定，不料严重地打击了顾客信任，很长时间一蹶不振，这就是错误的判断了“价格弹性系数”，错误的定价思维。相反我们看海底捞的涨价，则是做好了收益指数和弹性指数的平衡，从而收获了良好的效果。「为什么海底捞菜涨价了，顾客却不觉得贵？」

1、掌握事实的数据

高明的定价者要掌握多个方面的材料，最重要的是外部竞争环境的价格反应和产品的价格反应情况。通过了解外部竞争的信息，可以建立价格参考，判断客户的叛逃成本；通过了解产品的价格反应情况，则可以寻找最佳利润点。

大多数产品的价格-销量反应都是线性的，而根据“利润=价格*销量-成本”的基本公式，也就可能存在一个能使利润最大化的价格点，这就是“价格反应曲线”指导运营实践的魅力。

对于客如云而言，我们可以根据庞大的销售数据，代入产品的可变成本和固定成本，计算不同的价格点和销售量之间的关系，从而确定获得最大利润的价格点。甚至可以细化到连锁店的数量和价格的关系。

2、基于顾客的认知价值形成定价策略

对于一个产品而言，顾客的认知价值，就是顾客愿意支付的最高价格。形成顾客的认知价格，需要生产商和销售商付出巨大的营销努力，向潜在的顾客宣传产品和服务。基于顾客的认知价值，之后才能决定最好的销售价格。

作为客如云的使用者，我坦言之前的谈判价格，几乎到了这个产品的低价；我能够接受一定程度的涨价，但是我能接受的最高价格，就是我在使用过程中形成的产品认知价值。

但以我对客如云的了解程度（产品价值），目前的价格，要远高于我的最好出价（最高价格）。

甚至可以说，客如云合同上600元/月，其实只是一个「价格锚点」，从而让买断的价格显得更加核算，而这其实是“寅吃卯粮”，我赞同客如云涨价，但是在我看来，“客如云的才华(产品)，没有配得上它的野心。”

二、如何多挣钱？

既然定价是提高盈利能力的重要方式，如何理性地定价呢？可以参考以下的建议。

1、有效地传递产品的价值（营销），这是价格形成最重要的基础

定价和其他的营销策略分离，是最常见的错误，涨价尤其如此。如果公司普遍认为自己的产品价值被低估（而不是因为盈利的增长需求），那么就可以通过组合的营销策略，有效地向潜在客户和现有客户传递“高质量的价值产品”的真实信息，从而让大部分顾客接受涨价的行为。

在4P的营销组合中，产品是基础，是关键，在上一篇文章中（续篇：“怎样的收银台才是好收银台？”），我在用营销的方式，塑造一个价值产品，这个价值产品的内涵在于：

• 客如云不仅仅会收钱，关键是懂得如何赚钱（直击B端要害）；
• 客如云是智慧收银终端，会提供专业的咨询服务（增值服务，塑造了解顾客、懂得商品的专业形象）。

“是收银终端，更是懂顾客的赚钱服务专家。”

确定了上述的产品Product形象之后，就需要营销Promotion的大力宣传，通过各种渠道Place传递到潜在顾客那里。价格是4P营销组合中最后的一个P，而不应该是第一个，通过差异化的价格策略，进一步扩大盈利能力和营收空间。

//在最近的谈判中，客如云经理说不知道为什么客如云比竞争对手多处2000元的合理理由，这说明对品牌的和产品还不够理解。

“客如云，钱如雨，一起流入你的池塘里。”

2、实行差别定价策略，这是改善总体价格的最佳手段

根据我的观察，我有一个地方大为困惑不解：我感觉客如云在小微客户上追求盈利，却在连锁机构上放弃盈利空间。这也许因为我的谈判价格很低也成交了的结果偏见，不过也反映出来，客如云的价格，缺少明确的指导，所以给了商家极大的议价能力。我的这次价格谈判并非是我的成功，而是谈判人员的失败。

如果想要提高客如云的盈利能力，建议必备的一点就是形成差异化的价格策略和明确的指导。比如说，针对单机顾客和中大型连锁顾客，应该提供不同的价格指导；针对不同的终端数量，设置多个层次的终端价格；比如针对不同的行业（盈利能力相差较大），提供不同的版本和价格等等。

我们必须认真的考虑顾客的价格接受能力，随着销售数量的增长，顾客的支付意愿是不断降低的。考虑到边际成本递减的原则，你没有理由给一个确定的顾客一个不变的终端平均价格，即便你从10000元降为5000元也不行。

如果你打算销售10000元/终端，与其直接降低到5000元/终端，不如首部终端10000元，2～10台半价，第11台之后四折；或者说直接执行买三赠一，买十赠五的策略。

3、做好市场份额和盈利能力的平衡

目前，收银台是一个极其分散的市场，还没有具有明显的行业巨头。考虑到行业的增长潜力，大幅度的涨价，可能不会对盈利能力带来影响，毕竟20%的价格上涨，可以抵消40%的销量下降带来的负面作用，但是，涨价必然会对市场占有率造成负面影响，会不可避免的抛弃巨大的基层市场，比如单店规模门店、控制成本的初创企业等。同时，涨价还会给竞争对手带来增长的机会。

这就需要产品线差异化的策略。 比如，可以参考英特尔成立赛扬狙击AMD的定价策略，必要时开发针对基层市场的子品牌，通过“价格决定成本，而不是成本决定价格”的策略，占据基层市场，随着基层市场的升级，逐步再引导向中高端的产品线。

在我们集团的某个主力加盟品牌中，我见到了没有品牌的收银主机，甚为惊讶。(下图)

三、是在用卖面包的方式卖互联网产品吗？

客如云新的价格策略让我有一种错觉，就是这家互联网科技公司，在用卖白菜、水泥的方式销售互联网产品。

为什么呢？传统的零售销售的典型特征就是一手交钱一手交货，交付的是“产品的所有权”，从法律意义上，这个产品不再属于你了。而如今典型的互联网公司，却让你花钱，却只给你了“软件的使用权”，或者“自行车的使用权”，或者“房子的短期租赁权”，灵活的销售模式分离了所有权的多种属性。

我们回顾XBox的软件销售策略、Uber和Airbnb的定价策略，思考摩拜、神州租车的定价，你会发现，客如云凭借硬件+软件的组合，却把软件当作硬件卖的销售策略，确实有些不伦不类。

而且“买断”的策略，无疑会留下寅吃卯粮的隐忧（买断的背后，并没有让渡“所有权”，但却某种程度上承担了“永久责任”，这是最可怕的地雷）。这种一次性收取了一辈子嫁妆的办法，确实不是销售软件的最好方式。

我有天突然想，如果雷军的WPS早十年用如今的免费策略，应该大概率赢得和微软office的盗版之战——也许这就是商业模式的胜利，和商业模式的进步。

如果我们改变软件的计费方法，其实，我们很可能创造一种崭新的销售模式，结合客如云的消费金额业务，就可以快速地占据一个区域市场，卖个关子，同时给个线索，不妨去学习“联想租赁”的模式，还有我最爱的软件Tableau的销售模式。

作为一名较为深度的旗舰版使用者，总结几点：

• 新的软件价格，远远超过了我对这个软件的认知价值；随着购买数量的增加，购买欲望就会更低；
• 存在一个最佳的价格，偏高的价格和偏低一样害处多多。
• 客如云目前的定价策略证明：还有很大的进步空间。

• 续篇：“怎样的收银台才是好收银台？”
• 客如云推荐：我的使用心得和体会

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