营销系列课程02:大数据驱动会员营销（讲稿）

数据已经成为一种商业资本。

今天要和大家分享的主题比较大，叫大数据驱动会员营销。这其中有几个关键词，一个是“大数据”，这是近几年比较时髦也是非常关键的词语；其二是“会员”，为什么我们说会员营销，而不是商品营销，这代表了一种思考问题的角度；其三是“营销”，这是我们的目的，我们希望通过大数据的工具，提高营销的效率和准确性，从而为业绩服务。

在分享这个主题过程中，我会概括几个要点，希望能引发大家的思考，并指导自己的公司经营。

 

一、从商品时代到会员时代

我们先说第一个要点，为什么是“会员营销”，而不是“商品营销”？商品不重要了吗？当然不是。

这背后有几个考虑，一个考虑是商品过去是、今天是、明天也会是市场经济永恒的基础。没有商品交易，就没有市场经济。不过说到商品，我们往往讲的是“商品促销”，比如多件折扣、买赠、捆绑销售。商品促销是市场经济竞争之下的必然选择，并且随着经济的发展，商品促销会越来越多，经济学中有一种观点是，“在充分竞争的市场中，商品价格会等于边际成本”。什么意思？充分竞争的市场中，商品会越来越便宜，一直到销售商品无利可图。

那怎么办？照这个趋势，所有的卖家都会破产啊。不会的，市场经济依然会越来越好，只是商家盈利的源泉要从商品会转向服务和增值。看得见的地方就无利可图，看不见的地方将繁花似锦。因此，每一个长期发展的商户，都要从经营商品，向经营会员转变。

法则1: 经营，应该从关注商品盈利，向关注会员贡献转变

这里我们可以介绍一家国外很火的超市，他是查理芒格最喜欢的企业，是最受雷军推崇的企业：好市多。传统零售，比如沃尔玛都在电商经济下逐步败落，这家超市的所有商品毛利率不超过14%，减去各种费用基本零利润，但是每年利润几十亿美元，为什么？因为会员费即是利润。好市多只接受会员结账，会费每年55美元/110美元。现在会员费还在以每年2亿美元增长。

这是市场经济发展的趋势，也是餐饮企业发展的趋势。你可以不赚商品的钱，但是你又要赚很多钱。

从我们餐饮企业的角度去看，会员经济其实才刚刚开始。我遇到很多的商户，仔细研究数据才发现，他们推荐的商品卖的不好，一直想下架的产品却生意最棒。

 

会员经济的特征

1、从关注商品盈利，到关注会员钱包份额

过去我们在意的是每卖一个商品，我们能赚多少钱，我们努力希望每次的交易都能利润最大化；当商品的利润越来越低，这条路就不能走了。商家应该关注的是每个商户的贡献，也就是长期价值（LTV），并在长期价值基础上尽可能产生多个收益点。

眼下比较流行的一个营销手段叫做“免费模式”，经常让我们商家火锅底免费、汽车免费赠送、素材免费、黄金免费得，是骗人的吗？不是。只是我们很多商家不懂得背后的道理，更别说消费者了，消费者一看到“免费”整个世界都亮了。

“免费模式”的本质是“交叉补贴”，有时候是“羊毛出在猪身上”，比如说你免费喝了一杯饮料，代价看了五分钟房地产广告，有时候是“羊毛出在羊腿上”，比如说本店的饮料全部免费，其实从锅底赚了钱。对吧。

有一点，是学者的高明，学者能告诉你道理；演讲者往往只能分析事实。免费模式的本质是交叉补贴，更进一步，他是会员钱包份额的最大化，也就是我在乎的是一年从你的餐饮账户中占了多少钱，而不是在每个商品上追求盈利。

我们每个人都有一个钱包，但是有很多账户，比如说教育账户，一年3万块（孩子教育2万9，自己买书1000元），比如说健康账户2000元（有的人健身1900元，看病100元，有的人看病1900元，健身100元），比如说餐饮账户40000元（比如说自己在家做饭一万五，外出吃饭两万五）。等等。

作为商家，你的目的是，从每个会员的对应的心里账户里，占更多的比例。这就是免费模式的目的，也是会员营销的目的。为了做到这个目的，你需要知道你的客户。

又一个商户，他说为了结账速度快，实体卡都不记名，来了交钱给卡就走。从效率上看这是对的，但是从长期来看，这是存在隐患的。不下雨的时候，要为下雨作准备。生意不好的时候，你甚至找不到你之前的高价值客户在哪里？为什么，你没有建立和客户的直接联系。不记名卡是不行的。

法则2:会员，是精准营销的基础，

2、从关注商品收益，到服务和供应链价值收益

好市多的会员费收入是会员经济的一大趋势，值得餐饮企业学习和解决。而像海底捞供应链公司上市的方法，则对于大型连锁更有参考性。通过单个门店的单个商品盈利，已经没有了之前的吸引力，品牌公司应该向品牌价值、供应链价值和服务价值挖掘未来的利润。

 

案例：这里说一个简单的案例，前段时间一个朋友咨询我开业活动的设计，计划做“五周年庆，1000杯奶茶免费赠送”，仅需要拍照发朋友圈，就可以免费获得一杯奶茶。

我的第一反应是，这其实是获得新客户的好机会，但是如何让顾客成为会员，才是营销的目的和重点。因此我建议适当修改“注册成为会员，免费领取特色奶茶”，或者说“一元购！五周年庆典大回馈”，目的很简单，既然营销的目的是获得新客户，那么我就要让客户走完新会员的注册流程，之后才能享受这个优惠。或者，让客户走完一次完整的支付流程，通过支付沉淀这个新客户的数据，比如通过微信支付反向关注公众号成为会员等。

有了会员数据，分析才有可能，营销才有可能。这就是商品思维和会员思维的差异。

【总结：会员营销】

• 会员经济是未来的趋势，从关注商品，到关注会员转变；
• 会员营销的目的，是找到你的会员对应的心里账户，并提高每个会员的长期贡献价值，而不追求每件商品的盈利；
• 数据是会员营销的基础，想方设法，和你的会员建立联系

二、大数据如何帮助商家

上面我们讲要从商品思维向会员思维转变，大数据在这个转变过程中能发挥什么作用呢？

在《大数据时代》一书中，作者提到大数据时代带来的三个转变：

1、大数据时代，我们可以分析和处理与某个现象相关的所有数据，而不再依赖于随机样本。

数据分析是从样本分析开始的，过去几百年一直如此，这也是统计学的基础。不过样本分析有它的局限性，随着大数据工具和技术的成熟，我们可以关注总体而不是样本，从而带来很多革命性的变化。这也是为什么云计算和SaaS系统会逐步成为趋势，至少它顺应了大数据的需求，它让企业更安全地获得所有数据，并从所有数据中获得成长的洞察。

特别是当经济回落的时代，优先把数据视为资产的企业，可以通过内生增长，在经济下行的环境中获得相对的优势。

2、我们不再热衷于追求精确度。

适当忽略微观层面上的精确度，会让我们在宏观层面拥有更好的洞察力。

当数据样本比较小的时候，我们会强调数据的准确性，以此弥补数据样本的不足。当大数据可以展示全部的数据，准确不再是那么重要，重要的是从大数据中发现什么，不管是相关性还是趋势性。大数据可以帮助我们了解“是什么”，而无需计较“为什么”。

3、因为上述的两个变化，我们不再热衷于寻找因果关系，而应该寻找事物之间的相关关系。

寻找因果是人类的通病，也是巨大的陷阱。大数据同时意味着纷繁复杂的多维数据关系，寻找相关性，就可以看到正在发生的事情，进而采取行动去改进业务。

 

会员营销的基础是建立与会员的有效联系，这个联系本身就是数据。

为什么是大数据，而不是数据，所谓的大数据，一方面是说数据足够多，多到我们可以分析全部的数据，而不是样本；另一方面是专业的大数据工具，让之前只有高级工程师才能使用的功能，足以让服务机构转化为产品和服务。

比如说，我们很多餐饮机构之前的收银系统，只是用来记录当天的营业额的。如今，随着云计算和SaaS系统的兴起，以及大数据分析技术的成熟，品牌餐饮公司可以自行或者委托服务机构，通过门店的经营大数据，随时了解门店的经营状态和趋势。

预测是大数据的核心，比如我们看一下下面的图片。这是一家品牌餐饮加盟公司，之前的收银系统是单机版，往往在商家停业之后很久才发现，如今可以通过大数据反映的经营趋势，不仅可以指导选址的方向，而且可以明确督导的工作重点方向。

大数据是差异化定价、精准营销的基础，在营销领域，定价是营销的圣杯，在全球范围内，能真正把定价从理论的实践做到令人佩服的，大概只有一个公司，荷尔蒙·西蒙的“西蒙顾和咨询”。也是我憧憬的方向。接下来，我们用大数据分析，介绍一个营销和定价的案例，供大家参考。

通过大数据自动推荐热度商品

（客如云图片）

通过大数据实现精准营销推送

（图片动图）

 

三、大数据分析，实现精准的老会员营销

还是上面的案例，奶茶店五周年了，做周年庆活动

整个活动缺少什么，缺少对老客户的关注。周年庆像是一次促销，而不是一次回馈家人的活动。我们很多客户都有这样的问题，为什么？因为没有老会员的信息，即便有，不知道如何差异化的营销（差异是关键），差异化营销是精准营销的关键，你要知道每个层次的会员，他的贡献度/接受能力是多少，甚至要知道他们最喜欢的产品是什么。

黄金准则：像妈妈一样了解客户，才能营销你的客户

【客如云+Tableau】老会员营销，如何从数据到业务洞见

 

除了上帝，所有人都要用数据说话。

2018/12/26