《M型社会——中产阶级消失的危机与商机》

［日］大前研一／原书日本讲谈社2006年出版

阅读时间：16/09/28～16/10/2

－－－－－－－－－

MK读书笔记：

很久之前，通过《冬吴相对论》的节目了解这本书及其观点，这次因为工作的缘故买来细读，确实收获颇多。

［简要的说，此书：］介绍了日本十年经济衰退对社会结构的深刻影响，阶层此消彼长的社会结构变化要求企业、个人和政府都要做出相应的调整，适应变化，拯救未来。从企业来看，需要重新界定消费者主体，并通过提高流通效率、降低成本，为中低阶层开发“感觉好价格低”，以及物美价廉的“新奢华”商品，创造M型社会的盈利增长点。

为什么这个观点在这个时间特别重要呢？回顾历史，2015年后的中国经济和社会变化，正在经历上世纪90年代日本重蹈的美国70年代的覆辙，经济特征惊人的相似。于是面向中产阶级的百货、休闲服装专卖店等零售业态逐步被面相中低阶层折扣店取代，小型汽车畅销、优衣库大卖，ZARA如今登顶了全球企业新贵。

抛开宏观的分析不讲，在中产阶级萎缩的大形势下，企业如何重新界定消费主体，并设定发展策略就尤。大前研一为我们分析了两条不错的方向：

• “憧憬自由之丘”，就是让中下阶层的消费者，用较低的价格，体验到中上阶层消费者的感觉（品质）；这就需要提高流通效率、降低成本，在保证品质和质量的前提下，用合理的价格卖给消费者。
• “新奢华”，就是让中下阶层的消费者，用跳一下的中高价格，体验中高端的产品。创造不在价格和销量容量曲线上的商品，满足消费者对高端产品的欲望。

在具体的达成方式上，大前研一分析了提高制造和流通效率、赋予耐用品多次生命周期、调整成本结构等方式，并举了一些具体的案例说明，比如最近总被人提起的ZARA，优衣库等。

面向中低阶层市场的的营销战略，则提出了在低价格业态重加入附加价值、重视实用性、活用IT提高效率、让库存流动增加消费等策略。

在我们的母婴零售中，也可以通过设计一些方式，达到上面的目的，比如高端玩具的租赁业务，就可以用中下阶层可以接受的价格，让他们的孩子享受之前只有高端顾客才能买回家的产品。（类似于上述“赋予耐用品多次生命周期”）

为了更好地理解大前研一推荐的中高端产品＋中低阶层客户的思路，我们看看其他几种企业策略，当然，在制造和流通领域积累经验的公司，可以同时开拓多个阶层的生意。

• 高端产品，面向上层阶层客户
  • 可行，彻底的奢华路线，锁定，有前途。
• 中高端产品，面向中产阶层客户
  • 困境：中产阶层市场萎缩
• 中高端产品，面向中低阶层客户
  • 提供低成本、高品质的产品
  • 可能性：全球化经济，全球化采购和成本控制、数字经济提高制造和流通效率；
  • 可行性：中低阶层占据了更多的消费群体比例。
• 低价产品，锁定低收入阶层客户
  • 困难：需要彻底消除生产、流通环节的无端浪费；极力控制成本。

目录

• 前言 中低阶层的冲击
• 序章 面对现实，看清未来
• 第一章  M型社会来了
• 第二章 企业／中低阶层时代的企业战略
  • 憧憬自由之丘
  • 新奢华
• 第三章 个人／中低阶层的意识改革
  • 舍弃中产阶级生活的幻想
  • 职场生命周期的经营管理
• 第四章 政府／过好日子的处方＊
• 第五章 这才是真正的结构改革＊
• 第六章 新繁荣法则＊
• 终章 除旧布新，迈向繁荣＊

注：标记＊的内容暂未详读，政府改革部分。

～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～～

简要：

伴随日本的经济衰退，中产阶级社会全面崩溃，社会结构转为M型社会——国民收入两极化，80%的国民沦为中低阶层。因此企业、个人和政府都要做出相应的调整适应这个时代，走出困境。

企业要重新定位消费群，将中低阶层放到主要消费群位置上，因此必须精简流通环节、降低成本，为中低阶层开发“感觉好价格低”，以及物美价廉的“新奢华”商品，创造M型社会的盈利增长点。

＊＊＊＊＊＊

序

1991年，日本陷入长达十年的长期衰退；本质是收入阶层在经济衰退中两极分化，社会由原来的中产阶级转变为“M型社会”了。也就是说，在人口分布上，中低收入层及高收入层变成了两个人数众多的社会阶层。

“中产阶级社会”——生活水平属于中等程度的国民占了人口的绝大多数的社会

• ——企业需要重新思考战略
• ——个人年收入持续减少，却难以舍弃“中产阶级”的执著认知
• ——政府应该调整施政方针

／／美国“中产阶级社会的崩溃”及经济衰退，比日本早30年；70年代。

少子老龄化，人口锐减

～～～～～～～～

第一章 M型社会

• 迈向M型社会的证据
  • 非正式员工增加／裁员导致正式员工减少，非正式员工增加，薪资等级落差
  • 产业的收入差距极速拉开／（日本）传媒、金融业、建筑等行业领跑，同一行业企业差距增大
  • 年功序列主义的崩溃／业绩考核取代终身雇佣，
• 日本
• 中位数年龄超过50岁
• 2005年，自然人口开始减少。

～～～～～～

第二章  中低阶层时代的企业战略

美国M型社会的变迁

（图2-2）以中产阶级为主要顾客的主要量贩店，随着中产阶级社会的崩溃开始没落，以中低阶层为主要顾客的折扣超市顺势抬头。

／数据：1971年到2003年，美国零售业的营业额排序变化

日本零售业的行业变化

• 消费品类增加的是网络商店、百元商店、便利店和药店；
• ——中低阶层占主流，走低价路线的零售业得到大发展
•  经营者要看到正在发生的结构性变化，并采取应对措施。

 A 、憧憬“自由之丘”策略——中上阶层的品质，中低阶层的价格

让营业额增长的重点是获得市场的最大客户群——中低阶层客户的青睐，其关键在于“憧憬自由之丘”。

／／“憧憬自由之丘”，简单的说就是提供价格便宜、感觉如同自由之丘（东京市内的高级住宅区）的商品及服务，让大多数人享受向往却承受不起的自由之丘气氛。

例子：“自然厨房”公司，中上阶层的品质、底层阶层的价格，获得了消费者的认可。

——精简流通环节，控制成本结构，模仿高价精品大量生产。

1、将制造流程的效率控制到极致

例子：ZARA成衣服饰，因占有中低阶层市场而胜出。快时尚＋制造高度流程化＋快速周转

2、赋予耐用产品多次声明周期

例子：大山公司，可以换衣的沙发

3、支撑“感觉好价格低”的成本结构

东横Inn，“以主妇的感觉经营”，全部使用家庭主妇做经理人的连锁酒店；让中低阶层的住宿客人，享受稍微奢华一点的服务。

 

B、提供“新奢华”商品服务

——“价格和品质都属于中上阶层”，面向中低阶层的消费者

• ——提供能让中低阶层的客户“虽然觉得有点贵，但却想获得”的商品和服务。
• ——“加点钱就唾手可得”，脱离了价格和销量容量的需求

原因：折扣零售店节省了家庭开支，愿意在其他分类买贵一点的商品。比如便宜衣服＋名牌包；廉价蔬菜＋高端辅料

一个消费者会同时拥有两种完全不同的消费行动。——避免“被打标签”的行动

• ——觉察中低阶层客户的心理，以合理的价格提供有奢华感的商品。
• 例子：中低阶层改变汽车行业／小型车

 

中低阶层的市场

消费倾向＋储蓄倾向＝1；二者此消彼长。

企业必须重组能够降低成本的流通环节，或者开发具有新奢华风的商品。

最具市场潜力的，是中低阶层的顾客群。

M时代的营销战略

• 应对消费两极化

价格不是唯一的决定因素

中低阶层市场的营销战略

• 让库存流动，增加消费
  • 可替换的沙发套
  • 出租车、房屋出租
• 活用IT，降低成本提高业务效率
• 在低价格业态重，加入附加价值
  • 例子：ZARA，成衣重融入走在时代尖端的设计以及实时迅速供货的附加价值
• 重视“实用性”

不进行流通革命就退场

• 谁能赢家通吃
  • 掌握采购渠道
  • 在最适合的产地进行生产，并直接把产品送到消费者手上的能力

～～～～～

第三章 中低阶层的意识改革

引言：埋头苦干就会升职加薪的时代已经过去了，而工薪阶层甘愿牺牲高水平的生活质量，以承担房贷、车贷、子女教育等高额费用。这样的生活意识需要改变。

经济长期衰退、收入阶层两极化，导致国民收入减少、中低阶层人数增多，这是大时代的潮流。就是这种变化，让我们的意识产生了某种“动摇”。

有九成的人认为自己属于中产阶级，所以长时间以来，我们都活在向大家看齐的中产阶级社会价值观中，没有人会去构建属于自己的人生价值观，因此在可自然加薪、升职的制度崩溃之后，人们开始不安，担心“自己这一辈子都是中低阶层的一分子”。

正在崩溃的中产社会

大多数人用钱的方式，依然被“中产阶级意识”牵着走，而未思考应根据自己的收入改变生活形态，将钱花在不必要的事物上。

生活不宽裕的主要原因，是房贷、车贷、孩子的补习费、教育费等，其中房贷压力最大。

为什么大家这么执著地想着买房子？

• 执著的“购房信仰”，认为自己是社会的中坚阶层这一意识的产物。

教育费和补习费

现在日本的教育制度，还停留在工业化时代，现在被教出来的“优秀”的孩子，并不适合未来时代的需求。

做父母的与其为这种无意义的事情浪费金钱，不如多投资些“时间”在孩子身上。父母本身就是活教材，把社会的残酷面告诉孩子，指导孩子如何突破困难，冲过险境时非常重要的。父母必须让孩子经得起大风大风考验的勇气和韧性。

重新检视无谓的开支

从脑中排出给予中产阶级意识所产生的期望值，以现有的价值来看自己在公司未来发展的可能性，以及今后收入增加的可能性，与家人好好沟通、取得共识。

夫妻之间的对话进行不下去的最大原因，通常都是“共识失焦”。

偏见会让生活过得贫乏

放弃无意义的坚持

美国的消费者以价格和质量选商品，只要“大致相同，这个比较便宜”，就买便宜的。他们没有偏见，只相信自己看到的、摸到的和使用过的经验。

 收入阶层两极化和中低阶层的扩大，是社会结构产生变化所造成的，但是提成生活的“质量”，却不能依赖社会结构，而是要靠每一个人改变看法。