【定价】看携程促销，从捆绑定价说顾客心理学

对于零售企业而言，做的就是「倒买倒卖」的生意，高级的玩家可以用个位数的利润率成就千亿公司，聪明的玩家以快周转的零售为基础发展成为贴近顾客的OEM供应链公司，玩法保守的倒也可以守着几家门店安稳度过春夏秋冬。

零售企业的聪明，一个特别重要的就是如何给产品定价，这里涉及到很多复杂的要素，简而化之，核心三个要素是：自身实力和产品成本、顾客行为、竞争反应。

问题是，

零售企业在定价时同时存在三个明显的误区，也是粗放式零售的典型特定，就是：

• 简单的成本加成法：毛利40%，成本价格算一算，挂出去就开卖了…
• 视消费者而变：顾客觉得贵，那就便宜一点嘛；
• 仿效竞争对手：听说隔壁老王连锁降价了，我们再低一点吧。

 

咳咳……

互联网正在改变人类，听说AI人工智能会让很多人下岗……

互联网经济也影响了零售企业的定价策略，不过远远不如互联网公司的定价灵活，比如京东、屈臣氏、携程、天猫等等。

前几日买机票去厦门，订单提交过程中，默认有一个「酒店优惠券」的捆绑商品，价格38元，客户一个月内、订单价300元以上的酒店，就可以获得100元返现！

当然，买完飞机票，还接着推送一张「专车券」，印象中接机服务立减10元，满50元可用。

不得不说，这是一个非常好的定价策略——捆绑销售。所谓的捆绑，已经从过去“强制购买、霸王条款”的脏乱差的名声中走出来，逐步赢得了“挖掘利润潜力好手、让顾客得到实惠”的洗白白名誉。

 

捆绑销售的case

优秀的捆绑营销策划，需要先清楚地知道目的是如此才会让消费者感觉好呢？捆绑销售的基础是消费者行为和心理分析，是要给顾客最佳的配置和组合。而，捆绑销售所呈现的特点，多半是互补性产品，并且在总价格基础上给予了特定的优惠。一个是背后的实质，一个是外在的形式。

比如说，配奶机、温奶器和奶粉，是母婴零售中互补性的代表。所以当采购下发活动，说原价299的小白熊的某款奶瓶消毒锅可以以79元的价格销售，我马上就想到与奶粉的捆绑连带。捆绑其实也是由顺序的，我们用A代表刚需商品、高价商品，B代表互补产品、特惠商品，那么就有A捆绑B和B捆绑A的两种方式，营销的目的也会截然不同。

在上面的商品促销中，采购没有关联说明，我的营销思路是用“A捆绑B+「加价购」”的方式：

“奶粉（A）全场满200元，加79购买原价299元奶瓶消毒锅（B）！”

要知道，基本拿一桶奶粉差不多要200左右，所以这个营销思路意图很明显，就是把消毒锅借由「加价购」与快消品的奶粉绑定，快速的提高销售数量。这个营销的地点是门店内部，奶粉货架和日用品货架旁边。

这还不是重点，重点是我在店外的营销场景使用B捆绑A，从而用这个商品作为新客开发和打击竞争对手的方式。因为这个商品的价格，恰恰在我方的盈亏平衡点之上，而在对手的盈亏平衡点之下。也就是如果对方跟进，它没卖一个，都会亏本，而我依然盈利。于是这个就是一个恰当的「吸引新客」+「拦截对手」+「连带销售」的好组合了。

婴贝儿商品特优惠，原价299元奶瓶消毒锅会员价特惠79元，满159元再享立减，更有奶粉全场满减活动等您参加！

在这里，特价商品B作为引流，吸引「新客」到店消费的营销方式了，而每一个卖奶瓶消毒锅的顾客，都是奶粉的直接消费者。

 

顾客认知价值

现在每每说起来定价，我第一时间想到的就是高中马列课本中讲的“价格是由商品的价值决定的，价值是由劳动必要时间决定的……”，相当年就是高深莫测的道理啊。可是互联网时代的到来，和中国经济从之前的卖方市场向买方市场转变，商品的价格也已经不能粗放了，而是精益确定才行。

对于商品而言，每个顾客都有自己的心理价格，这个就是顾客的认知价值，这个价值才很大程度上影响了我们的定价策略。顾客的认知价格好像是由商品的必要劳动时间决定的，但是这个基本原理只能作为参考值，却无法成为「精益定价」的直接原理。我们可以接着举几个例子，比如比基尼的生产面料、人工耗费并不比床上四件套高，但是为什么价格却会是后者的数倍？为什么钻石的价格居高不下，即使全球的开采数量可以让每个人有一颗大钻戒的今天依然如此？

顾客感受到的是商品的价值，同一个商品又在每个人心中形成不同的认知价值（可以以货币来表示）。顾客用自己的认知价值和商品的定价比较，选择能为自己提高最高净值（也就是认知价值和定价的差异）的那个。

我之前在【促销解读】闫府私房菜做对了什么？分析闫府私房菜的促销是「不良促销」时用的类似的分析框架，我所说的「内心合理价位（锚点价格）」就是顾客对商品和服务的认知价值。不好的促销会缩减顾客感受到的价值净值，而高明的定价策略则扩大这个区间。

典型情况下，顾客的成交，来自于商品价格和内心合理价位（锚点价格）的对比，当内心的心理需求价位高于商家的价格时，顾客就倾向于购买；顾客对产品的心理价位，会受到各种非理性要素而逐步移动。所以，这个促销的危险之一在于导致了顾客心理价位向下移动……

 

再说捆绑销售的形式

分析了顾客的认知价值和基本的定价原理（之一），我们回来看高明的捆绑销售定价。先说几个身边的例子：

京东组合购买跨店四免一、惠氏启赋奶粉三赠一、买尿裤满199自动赠送30元玩具代金券，营业厅入网办理苹果合约机、吉利刮胡刀赠送刀片……

现在回想一下，捆绑销售的情况非常普遍，是每一个商家都在使用的高明定价方法。上面的活动，基本涵盖了主要的捆绑销售的形式。

其一、数量捆绑

也就是单个商品的价格和多个同样商品的价格不同，比如三赠一、四免一，之前我写了我经手的一个case是服装促销，“全场半价”——> “买一赠一”——> “第三件免费”，其实就是典型的数量捆绑的手法。参考：(促销case) “免费”永远最好，“最好”往往……

其二、互补性搭配

一个主打的商品（往往是耐用品、高价品）搭配附加商品（往往是附属品、消耗品），两个商品已经截然不同，但是使用场景一般一致，比如刮胡刀+刀片，电话卡+手机，暖奶器+奶粉等。一般搭配销售的商品都是一个公司出品，搭配销售本身也成为了竞争性的门槛和壁垒。

其三、交叉优惠券

有人说，“优惠券是文明时代的产物”，我是深以为然的，优惠券降低了顾客选择的困难症，因为成为几百年不衰的促销手段。比如买尿裤赠送玩具代金券，买奶瓶赠送奶粉新品代金券等，都是我们常用的手段。交叉优惠券往往用在快消带动高毛利产品，介绍上市的新品，或者商品促销处理等多个场合，场景多变而目的多样。

 

结

捆绑销售是高明定价的重要方式，也是定价入门的策略之一。当然，在操作实务中，我们还是要密切的分析三个核心要素（自身实力和产品成本、顾客行为、竞争反应），特别是做好零售的大数据分析，才能制定高明的定价策略。

至于从大数据分析到高明定价，我们择时再分享吧。

 

2017年7月23日 第一版
2017年7月25日 第二版