前言：

今天分享一个小案例，分析一家新开店的销售及产品，并从顾客的角度做出一点点的改进。

本案例重点想讲述的是消费心理的基本特征：权衡利弊、避免极端。

缘

这是一家朋友的朋友的店，一起去吃过饭，吃饭之余略坐片刻，之后用了一些时间提供运营参考。虽然这个案例已经过去两个多月了，但是自己再翻出来，除了发现自己之前的“幼稚”之前，觉得顾客的心理毕竟有迹可循。

• 一家特色小吃店，主打产品“鱼”，品牌特色明显，加盟性质；“有故事”
• 位处核心商业区，紧靠商业广场，工作日人流量高，周末反而略低；
• 开业起初，没有做线上的推广。

问题

看一家门店，首先看产品和位置，基本的症结都从这两个方面出发。产品是可以逐步完善的，位置多半是硬伤。无怪乎麦当劳、肯德基等知名餐饮店，把门店成败的决定性因素概括为：“位置、位置，还是位置！”

既然是开业之后，位置暂且不表，单从消费者的角度看产品，直观的几个问题是：

• 只有一个价格带，两个价格点，两个单品价格20元，两个单品价格18元；
• 开业优惠，特价九元一份；之后就没有优惠了。
• 顾客不到店，没有老客。
• 高峰期排队，而菜品需要自选，排长队增加了后面顾客“弃单”。
• 没有二次到店的动力。

建议

先从顾客角度看销售来源:

累计销售额=成交人数*成交金额=(进店人数*转化率)*(复购次数*平均单次金额)

顾客创造价值，不同阶段的顾客价值和营销策略明显不同。

不同的阶段看顾客，可以分为 进店人数——成交人数——复购人数；自然的问题就是，如何提高顾客的成交水平，又如何提高成交顾客的复购率呢？

如何提高成交率？

1、顾客要权衡利弊。在现有的价格点上，增加一个价格点，既然20元的分量偏大，索性可以加入一个16元的中份价格点，菜量大约是大分的2/3；虽然中份的单价下降了，但是毛利率上升了；——当然，这个建议由于加盟的要求不能实现，没有中号的碗。

2、利用《影响力》中的“社会认同”原理，在大众点评和美团上发布开业活动和促销信息，并且引导顾客在线上给出好评，等到到达一定的临界值，门店就会进入自我促销的阶段。

如何一个低于4星的评价都要启动紧急反应，给顾客电话咨询原因，给予二次优惠或补偿。

一个优质的顾客需要用心去达成；一个不满意的顾客会影响十个可能成交的潜在消费者。

3、简化前台流程，从数据上看哪些组合是最畅销的，然后出两个套餐价格，直接是22元一份麻辣香锅配三个小菜，简化排队流程，防止弃单。

如何提高顾客的复购率

复购的关键就是如何引导顾客二次到店成交，自然包含几个要点：给予下次的优惠（优惠券是人类文明的产物），预收第二次甚至第三次的钱；利用顾客之间的相互影响；简化购物流程，为二次到店提供便利。

1、做第二次优惠活动，凡在大众点评传图片加评价（不用特别指明给好评，顾客为了优惠，自然会积极评价，避免让顾客觉得被操控），赠送第二次八折优惠(单桌限用一张，这样两个人一起点餐，损失减半。)仅限新客使用。根据淡旺季可以改为七折。

2，做储值卡活动，充值100元即可享受会员价。中份16员价14元，大份20会员价18元。这样交钱注册的人会翻倍。（我在滨州时，总是要去一家面馆吃饭，就是被会员卡绑定了；而且大部分人对双重定价都没有定力）

问题

优惠过度的风险

朋友听了我的话之后，立刻做了一个活动，美团35元购买50元代金券。我主张打折，但是不主张过度打折。过度打折的问题是：导致了顾客内心对于这个商品的心理价位做出调整，从而影响了后期的成交，可能助长顾客的谈判心理。35购买50元代金券，基本是两个人的套餐价，“杀敌一千自伤八百”，有些不当。

心理学

消费者两个最基本的心理特征就是，权衡利弊和避免极端。

• 权衡利弊，就是顾客会做出比较，比如比较这个20元的菜，和对面老王家15元的味道一样，那自然就要去隔壁老王家；在设置价格上，要有主动的试探性价格，这些价格会提高主流价格的销售数量。
• 避免极端。只有一个价格带，或者少数几个价格点的商品，一是顾客无法权衡，无法找到内心的理由迈出消费的一步；二是去头去尾之后发现没有自己想要的。避免极端是顾客心理的典型特征。所以设置高价格单品，并非一定是为了成交的，而是刺激顾客心理的，表示公司的产品质量可以信赖，从而推动低价格单品的销售。而设置超低价的目的，如果不是爆款或者吸引来客的思路，就要慎重了。

2017年7月3日  第一版