纪念定位之父——读《定位》与《重新定位》

推荐序：九月因为某种机缘读《定位》，时间仓促，似懂非懂;如今正日思考“品牌定位”，发现自己潜意识中受了定位理论的某种影响。关键是内心一再告诉我，这是简单而正确的道路。因此结合工作上的思考，又进一步阅读了《重新定位》，从而更好地理解了《定位》中地观点。

• 书名：《定位：争夺用户心智的战争》
• 出版社： 机械工业出版社
• ISBN：9787111577973
• 丛书名： 定位经典丛书
• 出版时间：2017-10-01

《定位》是一本营销书，也是一本企业的战略指南，它揭示了现代企业经营的本质——争夺顾客，而争夺顾客实际上是赢得背后的顾客的心智空间。

1 面对复杂竞争者环境的营销策略

特劳特的定位理论和德鲁克的管理理论，代表了品牌和管理理念的两个方向，前者是基于竞争者立场，后者则是基于顾客需求立场。二者没有优劣之分，只是两种看待的立场，是两个时代的产物。

理解《定位》，我们需要了解特劳特在50年前提出“定位”时的理论背景，否则就容易陷入“营销万能”的误区。1969年的美国，经过了二战经济的刺激和战后经济发展，城市化不断发展，逐步从买方经济向卖方经济转变；而且，在管理上，美国有泰勒科学管理的沉淀，又有德鲁克这样的管理大师为公司和管理助威，企业之间的竞争越来越剧烈，很多企业开始了横向一体化的拓展。这个时候，特劳特提出了定位理论，用以说明，在极度繁荣的世界，在竞争激烈的外部环境中，如何实现企业的定位，获得顾客，实现价值？

换句话说，这里面有一个重要的矛盾，即过度传播的社会和过度简单的心智之间的矛盾，解决这个矛盾的办法，就是简化信息，“选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场”，也就是“定位”。

定位理论的本质在于，把认知当成现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。我们后来称这种方法为“由外向内”的思维。P13 

如何“定位”呢，特劳特总结了定位理论的四步骤，首先分析的是外部的环境，也就是竞争的格局和态势，然后避开竞争对手在顾客心智中的强势，或者利用其弱点，确认自己的品牌优势，如此就能和已有的竞争者区别开来。之后，企业就需要根据新的品牌定位建立真实的支持点，从而让消费者真实地感受到真实的品牌概念。在明确这一切之后，企业要不断地传播，从而把定位的品牌概念根植于消费者的心智。

 总结而言，“定位”理论教企业做的是如何避开竞争对手的锋芒，从而夺取顾客的“心智资源”，让品牌与之建立联系——顾客内心的心智是有限的，因为是最珍贵的。

• 定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智进行的。也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。P3…… 把焦点集中于前在顾客而非产品，你就简化了选择过程，这有助于大幅提高传播效率。
• 定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。 P8
• 不要试图改变人类的心智是定位理论的原则之一。P10

 

 2 定位理论的应用

从理论上讲，定位理论并不比波特的竞争战略更难懂，但是却同样不易应用，以至于有人说，这是一个“一听就懂，但是一用就错”的理论。这是因为定位所推崇的方法没有最好，只有更好，只有在不断的寻找和变化中，才能找到应用的阵地。

因为最近做运营的缘故，大量的时间都在思考“新品牌的定位”问题，起初总是担心自己做的不如竟争对手好，后来想为什么要和竞争对手一样呢？新品牌应该追求的是差异化，确切的说是顾客需求的差异化，而不是对标竟争对手。而且，品牌定位不同于促销，新品牌过早的营销会损害品牌的持久性，所以我特别赞同大卫·奥格威的话，他说，

“靠打折促销建立不起无法摧毁的形象，而只有无法摧毁的形象才能使你的品牌称为人们生活的一部分。”“任何一个傻瓜都可以搞削价，但是要创建一个品牌需要头脑和坚韧不拔。”

 要想让信息穿越层层的屏障，抵达潜在客户的心智，你必须使用一种尽量简单的方法。P20

• 成为第一，是进入心智的捷径。P28
• 通往成功的捷径是看看你的竞争对手正在做什么，然后去掉其中的诗意或创意，因为这些已经成为阻碍信息进入心智的障碍。用一种单纯、简单的信息，你就能进入潜在顾客的心智。P39
• 你有了全新的产品后，告诉潜在顾客该产品不是什么，往往要比告诉他们该产品是什么还管用。P47
• 失败者往往认为问题的关键是更加努力。……问题不在于“做什么”，而在于“何时做”。
• 怎么能成为领导者呢？只需抢先成为第一。……建立领导地位的主要因素是抢先进入人们的心智。
• 定位的一个基本原则是，避开那些人人都在谈论的领域，即风尚。若要取得发展，公司必须开辟无人涉足的新领域。（P205）
• 在公司定位工作中，领导地位是可以在银行里兑换现金的，无论你是化工企业、银行还是汽车制造公司，只要客户对你有好印象，你就永远比竞争对手做得出色。（P208）

 

3 领导者和跟随者

在第六章中，作者详细地介绍了“领导者的定位”，领导品牌在行业中处处占据优势。作为领导者，依然可能在新品类上失败，如同IBM在打印机，GE在计算机市场败走麦城。

建立领导地位的主要因素就是抢先进入顾客的心智。面对潜在的竞争者，领导者需要拦截对手的行动，这样就能永远走在前面，无论风向如何。而拦截对手的重要方式，就是利用多品牌战略，这一方面，宝洁、福特都是榜样，防蛀牙用佳洁士、去屑用海飞丝、柔顺用飘柔、修复用潘婷、杀菌用舒肤佳……宝洁用多品牌战略建立了整个帝国。

使公司强大的不是规模，是品牌在心智中的地位。

特劳特说，领导者不能把追随者赶尽杀绝，因为追随者成就了领导者，也共同组成了行业的生态。作为跟随者，应该如何定位呢？

在第七章中，特劳特指出，追随者要寻找空位，这要求具有逆向思考的能力。空位有多种方式，有尺寸空位，比如其他车商都在做大时，你可以think small；也有高价空位，比如在同质化的市场中，主动推出高端品牌；还有低价价位，用物美价廉的产品占据空白市场。当然，还有很多心智的空位可以自己探索，比如性别心智上的，比如不同年龄轴上的，甚至像时间上的，像白加黑感冒药和夜间感冒药。

在寻找空位的过程中，追随者需要避免一些陷阱，其一是过度技术倾向的陷阱，以为标新立异的技术产品是顾客需要的，其二是试图满足所有人需求的陷阱。

成功的秘诀是，你必须是第一个，用有效的品牌故事，在一个顾客能够接受高价的品类里建立高价地位。否则，卖高价只会把潜在客户吓跑。P88

4 名字的威力与品牌延伸

特劳特定位理论特别明显的一个应用就是名字，名字就是最好的广告，也体现品牌的定位。

名字就像钩子，把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。 P112

“名字就是橡皮筋，你可以拉长，但是不能超过某个极限。”

品牌延伸往往会毁掉这个品牌，导致心智定位的混乱。包括美国的大众汽车，沃尔沃。理解品牌延伸问题的关键之一是，把短期效应和长期效应应分开来看。

5 给自己定位与成功的步骤

定位不仅仅用于企业，还可以用在个人的职场规划上。我们每个人都活在相互交换利益的环境中，我们每个人都可能成为其他人的客户，因此，我们要在乎的是自己在潜在顾客中的心智位置。而表达心智的方式，就是要有一个明确的概念。既然前面特劳特说名字很重要，对我们每个人也是如此。

在我看来最重要的是，特劳特指出，努力本身很少通往成功之路，更加聪明才是办法。聪明的办法就是为自己找匹马，最大限度地利用你的职业为你提供的机会。

定位是成功的基础，也是开端，具体的步骤可以分为几步。首先，要从潜在顾客出发，问自己在他们心中的位置是什么，而从把自己的产品、服务和潜在顾客的心智结合起来；其次，找到竞争对手，但不要发起正面的攻击，绕开障碍最重要；再者，需要足够多的钱，通过不断的宣传，穿越噪音；在这个过程中，我们需要坚持，一旦基本定位确定，基本战略就不要轻易改变。

更加努力很少成为通往成功之路，更加聪明才是更好的办法。…… 事实上，通往名望和财富的道路很少从自己身上找到。唯一有把握获得成功的方法是，为自己找匹马骑。你内心可能很难接受这一点，但人生的成功更多是要靠别人为你做些什么，而不是你能为自己做些什么。

 

27 Sep 2017
14 Nov 2017