我觉得自己对于消费者的分析深感好奇，这也促使自己走向了运营和营销之路。前几日学习了袁国顺老师的《免费课程》，对营销的理解更上一层，今天，我想借一个非常小的点，分析营销的多种可能性。
问题：刺激准顾客缴纳100元，有哪些主要的方法？营销上如何结合应用？
我的分析角度从100元钱的“物权”开始，在《物权法》中明示了四种主要的物权：所有权、用益物权、担保物权、占有；分别代表了不同的占有、使用、收益、处分权利。大部分的营销思维是从所有权、占有的转移出发的，当我们从更多的角度去思考，就可以有更多的形式及其变种。储值、会员会费、购买，甚至众筹入股等多种方式缴纳的现金，代表了不同的物权转移，对于顾客而言意味着不同的利益和吸引力方式。
1、储值
最常用的方法是让顾客储值100元，钱还是顾客所有（所有权），只是临时为商家占有（占有）；当顾客选择到店消费时，他在行使使用权，并获得收益（获得相应的商品或服务）。作为商家，则分阶段获得了这些金钱的所有权。最关键的是，双方在理性的交易过程中，都获得了价值的增值——顾客获得了商品或服务，而商家通过出售商品获得了增值。
毫无疑问，储值是最简单、最普遍，应该也是最久远的一种刺激顾客缴纳100元的方法，一般要配合赠送礼物或产品、获得会员优惠权利等方式使用，给予顾客存钱的动力。
2、会员会费
第二种方式是目前很多商家使用的，比如亚马逊的Prime会员会费，京东会员Plus+会费，世界知名的运通黑卡等。缴纳的费用是会员资格的会费，不考虑退卡情况，这笔现金就成为了商家的收入（获得所有权），消费者失去了这笔钱的所有权，获得的是某种虚拟资格，从而换取特别的象征、优惠、便利甚至特权。
1999年，美国运通公司精选白金卡持卡人中1%的顶级客户，为他们发行了一种顶级信用卡——百夫长卡，俗称运通黑卡。收取高额的2500美元年费。
2012年，工商银行和招商银行推出运通黑金卡，年费18000元。
别小瞧会费，曾经有很多企业的盈利很大程度上依赖于会员收入，比如知名的好市多（Costco）超市，它在依靠会员费盈利、而非依靠商品盈利方面树立了全世界的标杆，形成了众人模仿的商业模式；类似的还有沃尔玛会员店。有一个关于查理芒格和巴菲特的笑话，可以说明这家公司的优秀。
在雪球上流传这样一个故事，巴菲特开玩笑地称：“有一次有两个恐怖分子劫持了我和芒格坐的飞机，声称在处决我们之前可以满足我们的最后一个愿望，结果芒格说能不能让我再讲一次好市多的优点，而我说，先杀了我吧！”
除了金融领域的运通和零售领域的好市多，还有一个经典的案例：有西蒙顾和公司为德国铁路策划的优惠年卡。如果看一下德国铁路高效的市场化定价，你就知道中国铁路还有多大的盈利空间了。（网友博客：德国铁路体验）
4、担保
从法律上叫，担保物权有质押、抵押、留置权等形式。我们经常遇到类似于保证、定金等事情，这都是担保的表现形式，除此之外还有抵押（不需要转移占有，比如抵押汽车）、质押（需要转移占有，比如）和留置（适用于动产）三种形式。
高级的营销方式可以使用简易的担保形式，比如顾客缴纳100元现金，承诺每月到店消费一次，就可以在约定期结束后返还缴纳的100元，这就是隐形的担保。这种平进平出的担保本身没有太大的吸引力，需要结合“增值”才能真正的刺激到消费者，因为“增值”的喜好会压制对风险的恐惧。
比如说，预交100元，承诺每月到店消费一次，就可以在年底获得价值299元新春大礼包！我们按照每月消费50元计算，全年600元消费；299元礼包成本X控制在100元左右，相当于变相损益（100-X）元。如果有一个月没有消费，那么10元转为收入不再退还，相当于变相增加了正向损益。
在这个形式上，尽可能的简单特别重要，营销的目的是延长顾客的生命周期，设计隐形利润，延长利润链条。顾客不需要知道自己的钱的性质（抵押？保证？定金？……），关键是因为我们的设计激起再次到店的购买欲望。
5、股权与“返现”等利益
上面的方法都是基于所有权、占有权，还有一种重要的物权特征就是「收益」，对应资产的收益权。随着互联网的发展，劳资关系也在逐步开放中，比如合伙人文化深刻影响了传统的雇佣制文化，共享经济带动众筹和顾客参与运营等，这对市场中的双方关系也产生了影响。作为消费者的角色也会随之变化，比如众筹下的消费者实际上变成了商家的所有人，或者债权人，因此有权利获得股息、分红或利息。
对于商家而言，作为股权收到的金钱也已经超过了收入的定义，转为了资本公积，这是从消费关系到投资关系的升级。
如果我们把100元放大N倍，我们就更容易看到股权的意义；从消费者角度看，他所给出的100元钱，代表他对商家利润的分配权。比如稻香村在北京众筹的好几个门店项目，众筹金额均在100万左右，通过收取潜在顾客、投资人的金钱开店服务顾客。当然，这里的入股金额并不能到店消费，但是对于商家而言，消费者从消费商品，已经转为消费这家门店了，身份已经超越过去了。
当然，对于顾客而言，把原本的消费款作为股权是危险度很高的方法，大部分顾客并不会轻信这样的故事（也不容易讲清楚），因此需要适当的调整和衍生，于是就有了「返现」的方法，这些都是变相的收益。
思考：从管理思维到运营思维再到投资思维
以我目前的所见，上面的几种是比较典型的，有机会我还想对比一下这些形式的不同和使用的关键点。
昨天开会，领导说作为运营者要从管理思维向运营思维转变，仔细思考之后觉得确实如此。管理注重人，而运营关注业绩和利益；好多的管理者忽视了一个问题，“管理是有成本的”（陈春花），导致管理思维臃肿不堪失去了效力和效率。管理向运营思维的转变，实际上是精益经营的思维转变，要从过度的关注人和战略，向有效果的经营和有效力的战术适当倾斜。
而上面的营销思维，其实是在运营思维中加入了投资的思维，就是根据物权把附属在商品上的顾客权益进一步细分，然后通过组合营销刺激顾客的购买欲望。如果能领悟到这一层次，并且形成基于营销的商业模式，就可以在同行中领先一步，或者说领先一个思维空间，为创造利润服务。
这只是自己的一点点浅薄的认识，营销的方法，其实在这种思维领域中出现。
24 Nov 2017
27 Nov 2017 7:00 revise